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调味品行业的诺亚方舟

发布日期:2015-05-07 13:39 查看次数:55  发布者:admin

    在电商体系中,调味品的网购渠道有三种:一是以天猫为代表的综合电商平台,其中有各调味品品牌开设的旗舰店;二是以中粮我买网为代表的食品类垂直电商平台,设立了专门的调味品频道;三是一些独立的调味品专卖网站或网店 。在第一种平台中,调味品被湮没在众多商品中,成了一个被遗忘的角落。第二、第三种类型仍然在挣扎之路,前途不明。到目前为止,调味品的触网之路是失败的。 

移动电商带来新机遇

奥尔良鸡翅烧烤调料、黑椒牛排酱汁、水煮鱼配料包哪里买?还有更多小产品、新产品、特产品、舶来品,究竟在哪里买?当消费者到处搜寻调味新品的时候,传统卖场和现代电商都在看空甚至回避调味品特别是新品。在这样一个供求匹配落差如此之大的市场体系中,调味品产业的发展大可不必完全依赖于现有电商平台。

现有客户没有满足的刚需就是市场,传统渠道没有解决的问题等于机会。这一切并非不能改变,只要我们另辟蹊径。移动互联网在中国的迅猛发展恰好提供了一个机遇。如今,互联网的主流是SoLoMo(索罗门),即Socia(社交)、Loca(本地)与 Mobile(移动)的三结合,它们代表着未来互联网发展的趋势,同时也将创建电商新态势。如果说网购迅速发展的原因是方便,那么,移动网购更迅猛的发展便是更方便,即在碎片化的时间里,即买即得。

调味品必须走垂直移动电商新模式,利用移动互联网的时空优势,实现随时、随地、随身、随心购买。

 

以美食为名的微生态系统

虽然调味品垂直网购并未成熟,而单纯的美食社交却风生水起。在微信朋友圈中,美食分享占据了相当的比重,搜索美食类微信群,同样不计其数。可见,与美食如影随形的调味品完全可以贯彻“广告内容化、内容媒体化、媒体渠道化、渠道移动化”之大战略,构建与全品类一站式网购所不同的另一种风景——一站式移动美味平台。

本地化和O2O是这一商业模式的两大重要细节。一方面,调味品的地域性消费特征明显,围绕这一特点,我们可利用移动应用自带的LBS(基于地理位置的服务)功能,建立多站点平台,以适应不同地域消费人群的品类、品种、品牌选择的多样性。另一方面,调味品单品项附加值低,必须将传统的集客户开发、物流配送与货款结算于一身的多级经销商体系改造为单纯的多级物流配送体系,以低成本短物流代替现有主流模式的高成本长物流,创建O2O 电商体系(见表1)。

基于社交化、本地化和移动化这三大特质的调味品独立微生态移动电商及其O2O模式将是突破其渠道瓶颈的全新机会。

有统有分的运营模式

在运营模式上,为避免“一统就死”和“一放就乱”的二元经营管理结构,我们可以采用上收管理权与下放经营权相结合的第三条道路。具体的办法是,统一品类管理,独立品种经营。二者互为依存,不可分割(见表2)。

统一品类管理,借鉴了1 号店和京东的管理机制,实行品类全方位统一管理,即统一采购渠道,统一定价,统一促销政策等,避免淘宝店各自为战的独立管理所必然导致的假冒伪劣和价格战等无序管理、无序竞争。

独立品种经营的目的,在于以利益机制促进各经营单元的责任意识和服务水平。

 

众筹,注入资本和资源

这种新模式的运作还必须突破PC 电商时代的资本运作理念,选择新的资本运作模式。一方面,基于调味品的低附加值、多品类性和多用户类型三大特质,唯有全行业上游(生产厂家)、中游(电商平台)与下游(物流配送)共同参与的O2O电商能够契合这些特质,而快速建立并运作O2O体系的资本运作模式不是独资模式,不是风投模式,而是共同出资的众筹模式——调味品产业自由股东联盟。这不仅仅是资本注入,更是资源共享。

众筹是在现有网购模式(风投模式的综合电商平台、风投或独资模式的食品类垂直电商平台及独资模式的调味品企业品牌网店)之外的新模式。它一方面可化解单一调味品企业独立网店运作中的品牌、品种排他性与消费者品牌、品种选择的多样性之间的矛盾,另一方面可快速有效地搭建一个集上游、中游、下游于一体的调味品垂直电商体系。这一模式在市场推进上,避免了单打独斗,在行业性组织的全力支持和产业链上中下游的全面合作下,快速推进,步步为营,事半功倍。

 

新模式发展前景

这种新模式发展可分为三个阶段。第一阶段,为避开与现有线下链锁卖场与超市的直接竞争,并与现有网购体系形成差异化,新平台应该以特色小品种、新品种产品为主,用二至三年时间,积累用户规模,形成平台认知和依赖。

第二阶段,以小带大,以新带老,构筑全品类、全品种、全品牌格局。与传统线下的以老带新、以畅带新模式相反,以小而新为特色的平台构筑完成后,为适应消费者一站式网购需求,可以规模引入老品种和大品种,实现更大量级。

第三阶段,大小均衡,新老均衡,完成一站式全品类、全品牌、全品种调味品垂直电商平台。